Coca Cola, la bebida patriótica norteamericana, sinónimo de la lucha contra los enemigos de la libertad y la democracia, símbolo del imperialismo yanqui, estuvo estrechamente vinculada con el régimen nazi antes y durante la Segunda Guerra Mundial, porque por encima de toda ideología, lo que prevaleció fue el dinero. Y Alemania, como toda Europa, era campo fértil para expandir esa bebida oscura y efervescente, que necesariamente había que beberla fría, de lo contrario se transformaba en un desagradable y empalagoso jarabe.

El director de la Coca Cola Company,  Robert Woodruff, le había concedido en 1929 una franquicia como embotellador de Coca Cola en Alemania a su compatriota Ray Powers, quien a su vez puso en marcha toda la estrategia logística y publicitaria para posicionar este producto absolutamente desconocido para los alemanes, bebedores de cerveza y agua.

Powers, siguiendo los lineamientos de la casa matriz, comenzó por imponer el slogan “Gustosa y Refrescante” en bares y puntos de venta donde la Coca Cola podía ser mantenida a una temperatura de 4º, ya que los refrigeradores familiares todavía no estaban al alcance de cualquier hogar, y por lo tanto, no estaba posicionada como producto de consumo familiar.

Por roces entre Ray Powers y Coca Cola Export Corporation, empresa encargada de manejar la comercialización del producto en el exterior, cuyas representaciones estaban en Luxemburgo y Holanda, la conducción de la embotelladora Coca Cola GmbH quedó en manos de Max Keith, un alemán que tuvo todo el apoyo de la casa matriz debido a que durante las Olimpíadas de Berlín de 1936 empleó exitosamente una estrategia comercial y publicitaria que la empresa estaba dispuesta a utilizar nuevamente en próximos eventos olímpicos.

Keith era un hombre ambicioso con una fuerte ética del trabajo, exigente con su personal, decidido a aumentar las ventas de Coca-Cola a cualquier precio, tratando de convertir a cada alemán en un potencial consumidor de Coca Cola. Su estrategia era complacer a los nazis por los medios que fueran necesarios, sin que él estuviera afiliado al partido nacionalsocialista.

Pero el progresivo aumento de la antipatía hacia todo aquello que estuviera relacionado con los EEUU, empezó a complicar la comercialización de determinadas marcas y productos norteamericanos. Hermann Göering, designado sucesor del Führer, presentó en 1933, un plan de cuatro años, cuyos objetivos se encaminaban hacia una paulatina eliminación de las importaciones de todo producto posible de ser fabricado en Alemania, con el fin de hacerla autosuficiente, modo encubierto de prepararla para la guerra, y en ese contexto,  Max Keith intentó convencer a Göering de que Coca Cola era realmente una empresa alemana y que merecía todo el apoyo del gobierno, pero el obeso Mariscal del Aire se mantuvo inflexible, y puso trabas a la importación del concentrado, materia prima para la fabricación de la Coca Cola. La casa matriz no esperó demasiado para tomar una determinación, y su presidente Robert Woodruff, apeló a sus conexiones con los bancos en Nueva York para influir sobre Göring, uno de los jerarcas nazis más corruptos que tuvo el Reich, para que permitiera la importación del concentrado. Sin embargo, el público en general no relacionaba a Coca Cola con los Estados Unidos; más aun, Keith ocultó deliberadamente su origen tratando de imponerla como un producto auténticamente alemán.

Durante el período de pre guerra Max Keith logró combinar muy bien los intereses de Coca Cola GmbH y la de los jerarcas nazis, apoyando a las juventudes hitlerianas y a todas las organizaciones vinculadas con el partido nacional socialista, a través de la publicidad en medios gráficos, jingles y grandes pancartas en eventos partidarios inteligentemente aprovechados. Cuando algún jerarca nazi o el mismo Adolfo Hitler pronunciaba uno de sus discursos, el público asistente a estas reuniones tenía que pasar forzosamente por una valla en la que figuraba el clásico slogan:” Coca Cola bien fría”.

Si bien Coca Cola GmbH invertía mucho dinero en publicidad, Keith supo aprovechar las oportunidades para publicar avisos en diarios y revistas cuando sabía de antemano que en la portada aparecería la imagen de alguna figura importante del régimen, o que en su interior habría una nota destacada, fuera indistintamente de orientación antisemita o partidaria. El ejemplo más claro es la presencia de Coca Cola en el periódico antisemita Der Stürmer, cuyo director, Julius Streiche, había impuesto en la portada de cada edición, la frase: “Los judíos son nuestra desgracia”.

Coca Cola también comienza a relacionarse con el deporte, anunciando en las competencias automovilísticas y ciclísticas, entregando refrescos gratis a todos lo competidores y cobrando 25 centavos al público asistente. También impone la costumbre de beber Coca Cola en las competencias deportivas invernales, hábito impensado, donde lo caliente tenía prioridad, pero sobre la base de una fuerte campaña publicitaria, que también está presente en las estaciones de servicio de las nuevas carreteras inauguradas en los primeros años del régimen.

Como sponsor oficial de las Olimpíadas de Berlín en 1936, Coca Cola instaló puntos de venta en todos los lugares donde se desarrollaba alguna competencia, pero se vio obligada a colocar un rótulo en cada botella con la advertencia que el producto contenía cafeína, cosa que a los alemanes nos les preocupó demasiado, por ser grandes consumidores de café.

Desde la óptica nacionalsocialista, hacer un alto en la actividad laboral en base al slogan americano que proponía una “Pausa refrescante”, para disfrutar de una Coca Cola, no tenía la misma connotación que en los Estados Unidos. Los yanquis a través de excelentes ilustraciones mostraban casi siempre parejas o grupos de amigos en actitud relajada en un bar, en la playa u otro lugar de esparcimiento, con una clara connotación erótica marcada por el atractivo físico de los protagonistas donde prevalecían solamente consumidores de raza blanca. Para los alemanes, el slogan “Mach doch mal Pause” (Haz una pausa) era equivalente a un breve descanso para relajarse, para conversar, para reponer fuerzas, pero siempre, en sus lugares de trabajo, fábricas y oficinas.

También el antisemitismo tocó muy de cerca a la Compañía, poniéndola en una situación muy delicada cuando su competidor Karl Flach, director de Afri Cola, una bebida refrescante aparecida en 1931, difunde el rumor que Coca Cola es una empresa de capitales judíos. La historia comienza cuando Karl Flach viaja a los EE.UU. para visitar distintas industrias, entre las cuales figuraba una de las embotelladoras de Coca Cola. Para ese momento se estaban celebrando las festividades judías, y Coca Cola embotellaba su producto para esa ocasión, con una tapa corona que tenía impresa en hebreo la palabra “Kosher”, es decir, un alimento que responde a la normativa bíblica y talmúdica de la ley judía. Flach encontró en ese momento el argumento justo para destruir a su competidor y se guardó unas cuantas tapas corona en el bolsillo. De regreso a Alemania, las fotografió e imprimió millares de volantes en los cuales aseguraba que Coca Cola era una empresa judía. Este golpe bajo preocupó seriamente a Robert Woodruff, director general de Coca Cola, ordenándole a Max Ketith que no hiciera pública ninguna respuesta que pudiera provocar mayores perjuicios, pero sugiriendo que separara a uno de los integrantes del consejo directivo por su origen judío, cosa que Keith se negó. Por otra parte, los miembros del partido nazi, ante este rumor anularon inmediatamente los pedidos habituales que tenían concertado para sus reuniones.

Max Keith continuó tenazmente su campaña de imponer el producto a pesar de estas contrariedades, y sabía como tocar ciertos resortes publicitarios para lograr revertir la situación. Durante la exposición de la industria alemana de 1937 llevada a cabo en la ciudad de Düsseldorf, exposición que estaba reservada a las empresas más leales al nuevo régimen, se montó un tren de embotellado para que el público comprobara en directo con que calidad e higiene se fabricaba la Coca Cola Alemana, pero además, Keith tuvo la brillante idea de colocar el stand pegado justo al lado de la Oficina de Propaganda del partido nazi, tratando que la gente inconscientemente los asociara.

Pero el 1º de septiembre de 1939 Alemania invade Polonia; Gran Bretaña y Francia le declaran la guerra al III Reich y comienzan a escasear todo tipo de suministros debido al bloqueo naval de ambos países. La materia prima llegaba en forma irregular, y ante la posibilidad de que se cortara la provisión definitivamente, como ocurrió un año más tarde, Max Keith trató de sostener a la compañía buscando una rápida solución, convocando a sus técnicos y empleados para  encontrar una bebida alternativa. Para el verano de 1940, nace Fanta, una bebida ideada por el jefe del laboratorio de química de la Coca Cola GmbH, Dr. Schetelig, a base de suero de leche de vaca, cafeína, azúcar de remolacha, restos del mosto de las manzanas empleadas en la fabricación de sidra y cualquier otra fruta que se pudiera conseguir, fórmula mejorada sustancialmente al año siguiente, dándole sabor a limón. La marca Fanta, atribuida a uno de los comerciales de la Compañía, Joe Knipp, es una derivación de la palabra alemana Fantasie, a la que hacía referencia Max Keith cuando pidió a sus empleados que dejaran volar su imaginación o su fantasía, para lograr un nuevo producto que sustituyera a la Coca Cola. De esta manera, previendo las posibles consecuencias que podría acarrear la guerra, se logró que  Coca Cola GmbH no tuviera que cerrar sus puertas.

Al comienzo de la Segunda Guerra Mundial, los soldados alemanes llevaban en sus mochilas alguna botella de Coca Cola o Fanta,  pero cuando el 11 de diciembre de 1941, los EE.UU. le declaran la guerra a Alemania, se corta definitivamente el suministro del concentrado para fabricar la Coca Cola, y es sustituida definitivamente por la nueva bebida, Fanta.

En 1943 durante la campaña de Túnez, los alemanes logran hacer retroceder a las tropas norteamericanas, atacándolas a través del paso de Kasserine capturando gran cantidad de suministros, entre los que había miles de botellas de Coca Cola solicitadas por el General Eisenhower a la casa central en Atlanta, pero que era imposible beberla por el intenso calor reinante en África del Norte. Los pilotos de la Luftwaffe, encontraron la manera de refrescarlas envolviendo las botellas en paños mojados para colgarlas en las alas de los Stukas, y terminada la misión, las bebían bien heladas.

Max Keith, siempre le fue fiel a Coca Cola, y si bien pudo haber usufructuado el invento de la nueva bebida en beneficio propio, al finalizar la guerra, y con la entrada de las nuevas autoridades militares norteamericanas, hizo entrega de los beneficios que Fanta le había dejado desde sus inicios, a su compañía madre, Coca Cola Company de los EEUU.

Pero también hay un capítulo oscuro en esta historia, que hace de este directivo alemán un personaje incondicional al servicio de Coca Cola. Hacia el final de la guerra, cuando sus obreros tuvieron que marchar al frente de batalla,  Max Keith no dudó en emplear a trabajadores forzados, provenientes de los campos de prisioneros, en su mayoría prisioneros de guerra, de los campos de concentración y civiles de los territorios ocupados. Las autoridades norteamericanas, justificaron más tarde este procedimiento con el argumento que a Keith no le quedaba otra alternativa para poder mantener en funcionamiento la planta embotelladora. Nunca mejor dicha aquellas palabras erróneamente atribuidas a Maquiavelo: El fin justifica los medios.

Este corto publicitario estadounidense filmado en 2010 para Coca Cola, cuyo título es Coke 1944, demuestra que  tanto los directivos de Coca Cola, como los creativos de la agencia de publicidad (McCann Erickson) y el director del comercial, ignoraban que los alemanes, no solo conocían la Coca Cola desde 1929, sino que además, los mismos soldados llegaron a tener en sus mochilas alguna botella de este refresco o de Fanta.

Bibliografía

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